猴子不看書，所以習慣直接觀察現實

誰來看過(2)

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企業的策略，常由一群不正常的人所制定，他們很難瞭解正常人在想甚麼。

有一次我受邀在一集團企業內對他們高階主管演講，我開場的第一句話就告訴他們: 「你們是一群不正常的人!」你們能在集團內晉升到決策階層，是社會上前百分之一的菁英，是不正常的人，無法真正瞭解另外99%正常人在想甚麼?

人類發明了文字與數據，所以漸漸喪失了猴子的能力。

菁英為什麼不正常，因為他們理智與愛看書。我半開玩笑的跟他們說，消費者多半是猴子，而你們是進化的人類。人類與猴子最大的差異是人類發明了文字與資料，但是文字與書記錄的是過去的事，於是，書讀多了，就會忘記對現實社會的觀察。猴子不看書，所以習慣直接觀察現實，並體驗周遭的些微變化。人類愛看書，猴子善觀察。注意，我不是說書與數據不好，而是不能只憑書與數據做判斷，而忘了現實的觀察。

企業的決策多半是由一群離客戶很遠的高階主管，關在會議室中，看著幕僚準備的數據，就討論出來了。這些資料多半是硬資料(hard data)，多半是經由市調與產業分析師而來，而不是由與客戶聊天而得的軟資料(soft data)，前者強調抽象化的數據，而後者則是較多的質性訊息與故事。

為什麼猴子不需要配眼鏡，但是人要？

人與猴子還有一像差別，就是人類需要戴眼鏡。你看過猴子戴眼鏡嗎? 人類為什麼需要眼鏡？因為人類需要焦點。大家都有驗光的經驗，驗的多半是焦點，就是要讓你看清楚眼前E的方向，而不是驗你餘光(周邊視野)的能力。為什麼猴子不戴眼鏡，因為在叢林中生存，除了焦點，還要有周邊視野。人類喜歡聚焦細節，所以發明眼鏡；猴子不戴眼鏡，就有了周邊視野。原來，企業除了有方向的聚焦細節，也需要開闊視野的廣度。當獵物出現實，聚焦，專心獵取獵物。當看不見獵物時，廣度，反而能發現獵物與防止自己被吃掉。一般資料所分析記錄的，多半是細節，而忽略掉邊緣地帶的廣度。但是邊緣地帶多半是破壞創新產生的地方，一旦邊緣變核心，一切都來不及了。

回歸本性，傾聽叢林的聲音

發展視野廣度的方法不只是看更多的書與產業報告，人類必須要知道「學海無涯，回頭是岸」的道理。為什麼回頭? 因為書是看不完的，但是回歸本心，頃聽叢林的聲音，設身處地的融入不同角度的觀察，才是回到岸邊的竅門。

甚麼是周邊的視野? 也就是從不同的角度，來觀察企業所處的環境，包括了客戶、競爭者、互補者，以即其他產業、品牌、組織、趨勢等。

1. 觀察客戶的角度。
過去，企業藉由市場調查來「猜」客戶的需求。調查的通常是態度(滿意度)，但是影響商機的卻是行為(忠誠度)。此外，最瞭解客戶的是客戶自己，企業應該邀請客戶早期加入(early involvement)，並直接觀察客戶的行為。

2. 觀察競爭者的角度。
過去，我們假設競爭者是靜態的，可以被分析，但是卻忘了這是一個協同演化的生態系統，企業的任何行動，都會引起競爭者的反應。企業除了使用自己的產品，也要使用競爭者的產品。

3. 觀察互補者的角度。
過去，我們關心競爭關係，但是，競合的環境讓我們也必須由互補者的角度來看事情。互補者指的是和你產品一同使用的產品，如微軟與intel、桌子與椅子、汽車與保養廠等。互補者會產生外部性，也就是互補者的決策，往往會影響到客戶對你的決策。

4. 觀察其他產業。
看看別的行業怎麼做，從別的行業吸取創意。舉例來說，是否可以從旋轉壽司的廚師供貨預測，學到供應鏈的管理。

5. 觀察品牌定位:
人們如何看待你的品牌? 品牌是否有識別度? 當大家都走向高附加價值產品時，創新的機會有時卻來自於衰退形的產業。

6. 觀察組織行為:
組織內的員工如何看待你? 組織包括三個層次，文化、衡量獎賞、與流程基礎建設等等。

7. 觀察趨勢發展:
如果產品是有生命的，會演化成甚麼樣子? 人愛移動，所以行動商務應該是發展的趨勢。

人類愛看書，猴子善觀察，如果你天生是隻猴子，就要多學學人；如果你是人，有時多學學猴子，或許在策略上會有所突破。

日期：2014-03-05 出處：天下部落格盧希鵬部落格