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我的隱私 他的商機

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2012-03-07 天下雜誌 492期 作者:吳怡靜  
 
看滑鼠怎麼跑、卡片怎麼刷,就知道你心裡怎麼想。這不是邪門歪道,而是目前企業最夯的資料採礦技術,讓你的消費需求,無所遁形。小心,老婆的預產期,有人比你早知道!
 

「叫你們經理出來,」一名中年男子怒氣沖沖,走進了明尼阿波利斯市郊的塔吉特(Target)分店。

「我女兒從信箱收到這個,她還在念高中,你們就開始寄嬰兒用品的折價券給她?是鼓勵她懷孕嗎?」男子要求給個交代。

店經理一看,當場傻眼,公司竟把一堆孕婦裝、嬰兒床的廣告折價券,寄給了這名男子未成年的女兒,他只能連聲賠不是。

沒想到,過了幾天,換成了這位父親尷尬地向店經理道歉。因為,他後來才曉得,女兒真的懷孕了!

您有八成機率已經懷孕

這一則「塔吉特如何在一位老爸發現前,就知道他女兒已經懷孕」的真實故事,最近在網路上引爆話題。

披露故事的人,是《紐約時報》記者杜希格。

他在新書《習慣的力量》(The Power of Habit)中,揭開了企業如何運用大量收集的顧客資料,不厭其煩地分析,準確掌握消費習慣,「猜出」顧客的需求,再趁機促銷,贏得漂亮的業績。

這種猜對需求,而且讓顧客甘心掏錢的方法,到底有多厲害?

書中指出,全美各地,從大賣場、銀行到郵局,幾乎每家業者,都有一個擅長「從資料裡挖金礦」(data mining)的單位,專門從顧客的購物行為,掌握他們的個人生活重大變動(結婚生子等)。

「塔吉特一直是這方面的箇中好手,」資料分析專家施葛爾觀察。

最近幾年,這家全美第四大零售巨擘,為了衝業績,把腦筋動到了最容易吸引顧客瘋狂採購的懷孕生子商機上。

而成功的關鍵,就在於找對「時間點」,搶先對手一步,正確瞄準孕婦,讓她們成為忠誠的顧客。

這一切,靠的就是資料採礦。塔吉特的統計專家波爾告訴杜希格,他們把嬰兒用品部門所有女性顧客的購買紀錄,都拿出來研究,不斷分析,直到找出有意義的購買模式。

以乳液為例,他們在比對資料時發現,女性顧客通常會在懷孕四、五個月左右,開始大量購買「無香味的乳液」,而且會在懷孕二十週時,開始買很多鈣、鎂、鋅等補充品。

另外,如果顧客突然開始買一堆無香味肥皂、超大包裝的棉花球,還有消毒洗手乳,就可能是快要生產了。

利用這些消費者洞察(Consumer Insight),他們找出二十五項商品,為每個女性顧客,訂出一種「懷孕預測」指數,估出大概的生產期。

這樣,塔吉特就可以在顧客懷孕的不同階段,寄出適合的折價券,吸引她們上門購買。

舉個虛擬的例子。住在亞特蘭大的二十三歲女性珍妮,三月時曾買了可可油乳液、一個超大容量的袋子(可以裝尿布)、鋅和鎂補充劑,以及一條淡藍色毯子。他們就可以研判,珍妮有八七%的機率是懷了孕,而且預產期可能在八月底。

那位老爸的女兒就是這樣,被塔吉特給「預測」出來。不過,塔吉特也因此發現,他們的預測可能會嚇到顧客,反而讓顧客不舒服,所以做了調整,把寄給懷孕顧客的折價券打散,加入其他促銷商品。

這樣一來,只要顧客不覺得自己被「鎖定追蹤」,她就會帶著這些折價券,上門血拚。

杜希格指出,塔吉特這幾年業績亮眼,就是因為抓住了懷孕商機,婦幼產品賣得特別好。


資料採礦,採到個人隱私?

透過他的新書,許多人恍然大悟,原來企業對顧客的資料採礦、預測分析,可以深入到懷孕這麼隱私的個人領域,而且還這麼準,誰曉得接下來,還會瞄準那些人、瞄準到哪裡去?

隨著網路應用普及、分析演算技術不斷進步,將有愈來愈多企業像塔吉特一樣,把顧客資料變成商機。而對消費者來說,除非改用現金購物、上網不留「足跡」,否則,想要逃過企業的「雷達」,恐怕非常困難。

日期:2012-09-21    出處:天下雜誌 492期