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行銷創新之贏家實務研究:跳脫舊思維框框

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行銷創新之贏家實務研究:跳脫舊思維框框
 
 
 
本文作者:
 
 
David Chang 張前偉 2017/07/012018/9/29改寫

 
 
大專教師 理論與實務  經營管理輔導顧問
 
勞動部勞動力發展署共通核心職能(3C)講師
 
勞動部勞動力發展署TTQS(人才發展品質系統)輔導顧問
 
勞動部勞動力發展署私立就業服務機構人資服務品質-評鑑委員
 
關鍵字:行銷研究贏家實務、差異化、創新、舊思維框框

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前言:
     世界貿易快速變動與經濟嚴苛的大環境下,如何掌握企業的赢利?行銷分析與運用實務活動,發現多數企業無法達成年度經營目標
,不是能立足,而是落入舊思想舊行為的窠臼,觀看競爭對手在世界貿易戰場勝出,不知道自己輸在何處!!!
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摘要
   藉由服務產業界20多年工作體驗,大專院校教學暨企業輔導、教育訓練18年心得,理論與實務運作問題,提出適切的解決方案。
   本文以輔導顧問實務經驗,教學與文獻回顧為基礎,認為行銷這個企業火車頭不能套用舊思維框框,必須創新研究發展贏家實務。
 
1.突破美、日與蘇、大陸思維定式,以案例啟發,不同思維不同結果,答案優劣視情況而定。
 
2.跳脫分析架構框框,暨提出三面立體矩形思考法,不同觀點、不同面向啟發。
 
3.從顧客角度出發,以B2B、B2C案例啟發
 
4.拓展國際化,從當地角度出發,以海外案例啟發
 
5.史無前例、敢為天下先,以新創英雄譜為典範啟發。
 
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目標:
 
   在完成本章節之後,學員能夠理解經營成功企業的現況、優劣勢、危機轉機。經由策略、配合商業模式和針對性的整合方案,邁向企業永續經營之路。
 
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特色:
 
o    1. 瞭解思考如何突破舊有條條框框?  
 
o    2. 經營者角度與顧客角度強而有力全方位分析架構。  
 
o    3.海內外市場立地觀點,差異化發展,發揮特色競爭力。  
 
o    4.龍騰虎躍、再造極致。  
 
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目錄
 
ㄧ、突破舊有條條框框,思維之路無限寬廣
 
二、從顧客角度出發,利潤無限寬廣
 
三、從經營者角度出發,提出最合理的方案
 
四、海內外市場從當地角度出發,提出最適切的方案
 
五、創新,找出網路上沒有的方案;新創英雄譜。
 
參考文獻
 
 
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ㄧ、突破舊有條條框框,思維之路無限寬廣
起跑點:   ~~~建構創新思維的軟實力~~~
 
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    1.1太空爭霸的小小啟示
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       1.1.1太空人要使用原子筆做記錄.
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        1.1.2.筆油不是出不來, 就是從後面出來弄髒衣物 
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    1.2美國富裕,蘇聯不富裕
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          1.2.1任務:開發無重力環境使用的原子筆
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         1.2.2兩國投入開發如何解決問題?
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         1.2.3各別花費約多少錢?
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         1.2.4那一國的方案?棒!棒!棒!
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    1.3思考與討論:前述問題
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     1.3.1學員思考答案正反兩面性。  
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    1.3.2建立一個思考邏輯,請論述!    
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    1.3.2是否可以擴大應用,水平展開?     
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     1.4 美日國家分析問題的思維定式,圖形如下:
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     1.5共產國家分析問題的思維定式,圖形如下:
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1.6寂靜無人的荒林裡
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         1.6.1一片樹葉落地。
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          1.6.2一個樹倒地。
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          1.6.3 請問那一種有聲音?
 a
 
     1.7思考與討論:前述問題
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           1.7.1這是老問題新討論?
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          1.7.2.請學員說出正確答案。
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     1.8跳脫舊思維框框
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        跳脫分析架構框框;不能過分依賴分析架構,簡化問題會
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         很方便得到解答,但不適用,因有侷限性。
 a
      EX;1.SWOT侷限在環境變化。
 a
      EX: 2.價值溪流圖侷限在流程各點的加值。
 a
      EX: 3.跳脫框框;價值溪流圖之外是否還有別的方法達到相同
 
            的目的。
 a
      EX: 4.統計分析侷限在少數特定的限制條件下。
 a
      EX;5.ABC分析侷限在獨立需求。
 a
      EX: 6.3C分析侷限在目前環境不變。
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          ***卓越觀點的洞見Insight不需要分析架構***
 a
     EX: 7.當IBM衰敗時,1990初期專家們提出IBM分家論。IBM
 
           的CEO葛斯納不分拆搞專業形態公司,發揮固有軟硬體
 
           優勢提出整合資源,對顧客進行統包的解決專案和服
           務。
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a

a
    在全民皆股得氛圍內,指標:本益比 PE Ratio大家都愛用!但是本益比這個評價模式是有客觀限制條件,適用在業績穩定的股票,而非成長型價值型股票,或許發大財美夢就在低估型價值型投資。
      Q&A學員應透徹
討論:
 a
          Q1.本益比高的意涵? 利弊得失?
 a
          Q2.本益比低的意涵? 利弊得失?
 a
          Q3.本益比中等的意涵? 利弊得失?
 a
          Q4.結論:
 a
     1.9愛因斯坦說:
 a
          「如果給我一小時拯救地球,我會花59分鐘去界定問
 
             題,花一分鐘去解決。」  (哈佛商業評論 )
 a
     1.10多維度思考法,圖形如下:
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     1.11觀 點 思 考 法
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      a
  1.11.1換個不同的角度(觀點)思考一下!
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           1.11.2看看不同光景!
           1.11.3審慎決策
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  a       
   a
  CASE:一個病人腦子里長了個良性腫瘤,張醫生的意見是不需
 
           要手術,但陳醫生的意思,是必須手術 (成功率是百分
 
           之九十五)。大家都是好醫生,卻總是因為觀點的不同
 
           而起爭論。
 a
    Q:請問您的意見呢? 做 /不做 /其他。(必須闡述理由)
 
 a
二、從顧客角度出發,利潤無限寬廣
     ~~~專業態度的效益~~~~
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    a
2.1.B2B:從顧客角度出發
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         個案討論;
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            CASE:高雄科技公司響應工業4.0,專業製造工廠自動化
 a
                設備。當同業之營業利益率只有4.5% 高雄科技營
 
                業利益率居然高達45%,非常雷人,勝過同業10   
 
                倍數據。OO大學經管系要派專案組調研,建立管
 
                銷最佳範本Best Practice。
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          結論;
 a
              2.1.1親臨現場,掌握現況,針對各廠弱點提出強化
 
                    意見。
 a
              2.1.2行銷話術不只是口號;同業話術:只要用我們
 
                    產品就會XXX(利潤翻兩番)
 a
               2.1.3而是專業態度獲得認同;掌握三現;針對實
 
                     際現場狀況,我們產品用在那些環節,可以
 
                     帶來多少利潤(具體且衝擊力大)
 a
    
 
     2.2.B2C:從顧客角度出發
        2.2.1以保險業為例,如下:
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a
         2.2.2 AMAZON的商業模式圖形如下:
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a
 
         2.2.3 AMAZON的商業模式範例,如下:
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a 
 
                2.1.3.1請問AMAZON是那ㄧ種資源整合?
 a
        
 
                2.1.3.2請問你的企業可以資源整合?        
 a
 
            2.2.4 FACEBOOK的價值模式範例,如下:
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 a
             演1.請學員寫出LINE的 B2C的價值模式
 a
             演2.請學員寫出OO公司的B2C的價值模式(自選)
 a
 
           2.2.5範例:行銷問題分析與解決,如下:
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a
 
3.2.6範例:新產品上市:業績不好之分析,如下:
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a
 
 
A、目標客群
 
B、產品;高級化妝品
C、細分市場->找出目標客群
a
 
a
 
a
 a
 
          D.請選一種熟悉商品,填寫下列消費者行為對策表
a
a
 a
 
 
           E.產品與消費者行為統計分析表之統計分析
a
 
a
 a
    請學員討論,填寫之。
 a
    分析P A;
 
  a
 
    分析P B;
 
  a
 
    分析P C;
 
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a
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a
三、從經營者角度出發,提出最合理的方案
a
 
 a
CASE
 a
           奧莉微畢業名校的金融碩士,目前在雄高公司財務部門擔
 
      任中階幹部頗受重用。 目前大環境不景氣,撙節費用降低庫
 
      存是當務之急。
 a
          CEO指派奧莉微負責降低庫存並提出解決對策,二週後在
      公司月會提出。
執行:
     a
     奧莉微調查各品項的庫存週轉率/年/季,區分暢銷商品/
 a
      非暢銷 商品,再查庫存水平 Stock level查出非暢銷商品佔    
      總庫存金額約4分之3。
提案:
  a
    1.見單買料 (Order)。
      2.廢除非暢銷商品。         
迴響:
 a
         在月會上業務經理提出降低庫存不能夠只看商品暢不暢
 
      銷,EX: 007商品不建立庫存,無法隨時滿足顧客需求,顧客
      就不會購買暢銷品063,反而會向競爭對手購買。
 a
結論:
 a
    1.奧莉微程度很高,不過太依賴課本理論。
    2.該員太不成熟,需要加強磨練,2/3年後再考慮晉升。
 a
QUIZ
 a
   1.假如你是奧莉微,反思自己錯在那裡?
    2.如果有機會重新提案,奧莉微應該如何做?
 
 a
四、海內外市場從當地角度出發,提出最適切的方案
 a
     4.1立地者角度出發 :
 a
        4.1.1台灣南北部市場不一樣;南部粽、北部粽 。加州美        
 
               食館、古拉爵餐廳的地區性。
 a
         4.1 2國際市場北向、南向、歐美向更不一樣。
 a
 4.1.3要考慮文化、人種、地理環境的制約。     
 a
         4.1.4 歐美國家文化都根源希臘、羅馬帝國的文化,有共
 
              同信仰 。
 a
        4.1.5 東南亞國家各地文化差性大。
 a
        4.1.6宗教也大不同;天主教、回教、佛教、印度教、巫教。
 a
    4.2個案研析:G公司
        4.2.1 CASE    
     a
       G 公司製造高性能的超波醫療診斷儀器,業績全
 
         球第一,所以循此贏家模式進軍C國。經過10年耕耘,
 
         總收入只有5億日圓,真是失敗的經營。          
        4.2.2 ANALYSIS
            沒有接地氣,當時C國大部分人民經濟不寬
 
               裕,只能在鄉村等級醫院治療。
 a
                  4.2.2.1.鄉村醫院購買經費不充分
 a
               4.2.2.2.小醫院普遍缺乏專業醫生,操作高級儀器
 
                       的專業能力不足。
 a
               4.2.2.3鄉村地區轉送大都市醫院交通不方便。
         4.2.3 IMPROVEMENT
               G公司立地角度思考,滿足當地人民需求。
 a
                 4.2.3.1.改良商品由大型固定式改為小型便攜式。
 a
               4.2.3.2.性能差一些但價格降很多,操作簡易,專
 
                       業人員訓練容易。
 a
               4.2.3.3.在自己村莊就可以檢查,不必花費一至二
 
                       天交通時間,遠赴大都市檢查。
 a
               4.2.3.4.收益2008年提升至278億日圓。
          4.2.4 外溢效應;G公司造福人類
       a           
4.2.4.1.救護車現場急救使用
 a
               4.2.4.2.開刀房插導管/打針協助使用
 a
               4.2.4.3.急診室立即查看有沒有內出血等等
 a
               4.2.4.4.加護病房可立即做簡單重要的事項。
 a
               4.2.4.5.各領域的現場診斷。
 
 a
 
    4.3個案研析:日商設備公司
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        4.3.1 CASE
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                 日商SS是重型機械設備公司,排名日本第一名世
 
              界第二名。產品有起重機、推土機及挖掘機,產品成
 
               功拓銷全世界,自有一套卓越作法。學員看看小松
 
               海外拓銷作法:
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        4.3.2 SS在C國成功拓銷之KSF
 a
                4.3.2.1.將當地公司交給在地人士經營,
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              4.3.2.2.總公司派駐三名重要幹部,提升決策速度。
 a
              4.3.2.3.盡量政策傾斜與加快當地生產 。
 a
              4.3.2.4.低價在地採購,高附加價值的零組件由母公
 
                      司輸入。
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              4.3.2.5.建立服務據點,完善服務網絡。
 a
              4.3.2.6.小松提供實體樣品,讓顧客體驗,拓展行銷
 
                      市場,積極貼近顧客。
         4.3.3 SS公司差異化的經營
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a 
a
 
五、創新,找出網路上沒有的方案
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    5.1從 想 像 力 到 實 踐
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        5.1.1.發揮想像力不一定是相對論的愛因斯坦,車庫裡面
 
                的賈伯斯,小年青的比爾蓋茲。
 a
         5.1.2.發揮想像力不一定是看準大方向的馬雲。
 a
        5.1.3.不必用世俗的小目標,發揮想像力設定一個大目標
 a
        5.1.4.發揮想像力也是洞見Insight。
 
               EX:看到別人所沒看到的市場缺口。
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        5.1.5.最方便上手;差異化。
    5.2典範;發揮想像力,敢為天下先的BAT三雄
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         5.2.1 BAT英雄譜;
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              百度;李彥宏
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              阿里巴巴;馬雲
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              騰訊;馬化騰
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                  都是時代的弄潮兒,因創意、創新付諸實踐,創
 a
              業進而上市站在潮頭博浪,所以網絡大潮來臨百舸爭 
 a
              流,奮楫者為先。         
 a
    5.3典範;祖克柏 FACEBOOK的想像力與實踐
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             FB祖克柏由哈佛大學校園網起家,推廣校外,當今風
        行世界,使用人數近20億超越全球第二大宗教人口數。
a
 
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    5.4典範;顛覆電子商務不建立庫存等等新思維
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         5.4.1亞馬遜創辦人貝佐斯重金打造物流倉庫。
         5.4.2建立AMAZON BOOKS。
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         5.4.3建立AMAZON GO拿了就走。
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5.4.4建立AmazonFresh Pickup使用方式就像得來速。
    5.5;劃時代的創新-移動時代
 a
        5.5.1 2007年1月9日,賈伯斯推出第一代iPhone,
 a
         改變了世界。回顧10多年前,是一個沒有iPhone的年代,
 
          我們出門需要帶那些東西?
 a
         5.5.2 APPLE手機 6大創新,賈伯斯帶來了移動時代
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               5.5.2.1首款支援多點觸控螢幕的手機。
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               5.5.2.2打造App Store開放生態系。
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     5.5.2.3內建電子相機,改變一般人的攝影行為 。
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     5.5.2.4智慧手機加速行動網路3G上網。
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     5.5.2.5業界首創高解析度螢幕。
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     5.5.2.6開發虛擬語音小助理Siri。
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    5.6行銷方案-差異化CASE BY CASE
         5.6.1差異化的工具
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a
       
  5.6.2行銷方案-BY屬性
 a
         5.6.3行銷方案-BY主觀需求
 a
         5.6.4行銷方案-活用TPO做市場區隔
         5.6.4行銷方案-活用差異化因子做市場區隔



 
 
張庭瑜 2017.01.09,iPhone發表十周年,6大創新改變世界,https://www.bnext.com.tw/article/42686/iphone-10-years-anniversar
 
高野研一著; 王郁雯譯,2017/07/10,Google Apple P&G : 如何看到10,000倍的市場缺口 : 大爆發的業績,得從「假設」思考做起!,大樂文化。
 
陳澤義,2016/05,科技與創新管理 = Technology and innovation management   華泰文化。
 
吳贊鐸,102/4,創新管理 = Innovation management,東華書局。
 
稻垣公夫; 吳廣洋譯,精實創新 : 快思慢決的開發技術 = Creating an effective, development strategy : the benefits of delayed decision-making,中衛發展中心。
 
約書亞.格恩斯(Joshua Gans)著 ; 蕭美惠譯,2017,破壞性創新的兩難,商周。
 
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五步驟檢查你的保險業務員夠專業嗎?軍文悅,2018-01-29,今周刊。
 
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行銷學 原理與觀點,王居卿、張威龍、陳明杰著,2003-3 ,前程。
 
行銷學理論與實務,葉日武著,2002-9,前程。
 
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行銷學,黃俊英, 2002,華泰文化。
 
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行銷管理,洪順慶, 2001-9,新陸。
 
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行銷管理學,方世榮譯, 2000千禧年版,東華。
 
國際行銷,吳景勝著,2002-10,前程。
 
國際行銷學-本土化觀點與全球性思維,張國雄著,2003-3,前程。
 
Amazon Go破壞式創新,顛覆實體零售,顏理謙,2017.04.28,數位時代。
個人之各式管理雜記。
 

日期:2019-02-20    出處:海森驗證-張前偉顧問 原文作者|張前偉 發佈日期|2019-02-20