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創造希望、誠實銷售

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亞太培訓顧問

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“一對年輕夫妻在巷口開了間美妝店。有日一群大媽來到店裡買保養品,但大媽們覺得價位太貴,因此東挑西撿無法決定。年輕老闆見狀,把20出頭的老闆娘拉過來,說道:「媽,這些姐姐對產品有想法,妳來分享一下妳怎麼用!」”

談到價格戰,每一位業務背後一定有說不完的故事。消費者在購物過程中,其決策因素包含產品資訊、視覺形象、場域、看不見的氛圍、當下情緒、預算、口碑、銷售員專業度等數百種的因素。許多的企業明白,而有效降低這些不確定因素的方法,就是執行「利他主義」,也就是從顧客需求核心,少用過去以單一辨認顧客類型(PDP/DISC)生出話術的方法,直搗這個產品對於消費者的生活情境,將有何改變,或者感受。

實現自我價值

消費者通過高端商品的採購,不僅享受帶來的便利,更多的是體驗期盼已久的生活方式(Life Style)。勞力士(Rolex)的銷售服務員,可能會對消費者的情境描述是:「專業、精確是勞力士要傳達的價值,當您戴上時,就可以展現掌握每分每秒的專業形象」抑或「這是成功人士的象徵,當您戴上後不管出席大小宴會,都會散發出王者的氣息,使人傾慕不已!」

施華洛世奇的晶瑩剔透帶給人們對愛情的幻想,蒂芬妮的淡藍色調與潔白的束帶相映,象徵著永恆的愛情。哈雷機車強調,這星球上每一台機車都是獨特的,替每一位追尋自由的男人,喊出不羈的文化宣言。百達翡麗強調擁有他,只是為了替下一代保管,打動了許多以保值與家族象徵的群眾。LV以鐵達尼故事為始,描述了旅行中,LV帶來精益求精的品質,永遠相隨旅者行遍天下。

所以,高端商品的銷售其賣點不在於產品本身,而是一種精神層面的體驗,會永遠留在記憶中,甚至成為人生故事的一環。運用說故事技巧,創造情境,讓消費者感受到購買後的朝夕相處,擁有該產品的卓越不凡,我們稱之為「希望銷售」。

創造憧憬,利他主義
希望銷售的關鍵,在業務人員幫客戶圓夢,同時也幫自己圓夢,運用”因利他而利己”策略,因為這樣,業務員才能拿出真正感動自己的故事,渲染到消費者的心中。因此,業務員應深入理解消費者需要什麼樣的情景,透過語言、肢體動作和環境氛圍,一步一步勾勒出動那裡想的畫面。

願意嘗試消費高端商品的顧客,通常具備有幾種特質:
一、    產品規格與品質保證,是最基本的要求,業務員無須贅述
二、    由我來定義商品的獨特性,不符合標準就不考慮
三、    商品的價值由使用情境決定,不是貴就會買
四、    商品只是個炫耀或者說故事的載具
五、    非常注重服務,期待得到非凡的服務
六、    有自己的品味與個性,業務員的話述僅會選擇性聽取

所以,在幫消費者造夢的過程,大致上可從以下幾點步驟下手:
一、    Hypothesis確認與假設消費者的動機
此階段,業務員可運用所有學習過的銷售探詢技巧,包含SPIN或ABC會談法,將消費真實動機的現況,區分哪些是需要,哪些才是必要。這個時候可以在每一個問題後面拋一些誘因,關注消費者對哪一個餌是有興趣的,願意上鉤的。

二、    Orientation引導消費者築夢
此時,繼續探詢商品使用情景,讓消費者說出片段式的描述,業務員應將之完善組合,成為一個有意義的故事。透過重複驗證與辨認,以正向增強的語言,強化消費者的信心,必要時讓消費者實際體驗商品,用感官來增強擁有後的生活,將會是如何。

三、    Purpose消滅購買後的擔憂
價格在這個階段,已經不是消費者的擔心,而是會擔心風險,擔心機會成本。因此,此階段要協助消費者釐清何者為關鍵決策要素,其權重為何,再次找出關鍵決策點。

四、    Evaluation再次確認夢想與商品價值的結合程度商品與夢想的連結下,仍有可能缺憾之處,此時對商品缺點不可隱藏,更應轉換為對己身有利的理由,例如”雖然鋁合金強度不高,但他的防鏽功能是業界第一,鋁合金也比較耐用。”

傾聽造夢,誠實銷售
世界最偉大的業務員:喬•吉拉德曾說”業務員需向顧客去推銷自我人品,只要認識你的人品,東西就會隨之銷售出去。誠實是銷售之本,如果業務人員不能給客人一個誠實的感覺,客人就會產生防衛心態,拒絕你的服務。”
根據統計,運用遊說或操縱消費者認知和資訊的銷售技巧,會比顧問式探詢花更少時間,但通過轉介或脈絡來的訂單,卻可提高成交率40%以上。

誠實銷售在推動上,短期一定會遇到困難,因為強化己身矮化競業是過往生存的通則。在此建議企業主們,提高客單價與回頭客還是獲利的關鍵,將店鋪或商業空間打造成讓消費者圓夢的天堂吧,培育業務員成為消費者的導購顧問,先放下銷售手冊中既定的話述與流程。用真誠的人品,協助消費者比較、引導與規劃,塑造另一個夢想中的自己,從”利他主義”重思銷售管理系統。



作者簡介 :
Jimmy,曾任管顧公司培訓規劃師、知名外商顧問公司擔任生產力提升顧問、大型旅遊公司擔任策略單位幕僚,現為Free Lancer。


日期:2016-11-07    出處:智谷顧問