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如何精實創業&精實創新

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9/16~17這兩天我們在台北舉辦“TRIZ研發創新及IHS Goldfire實戰營”培訓課程,過程中有一位學員拿他自己目前研發的的醫療設備專案作演練,也配合Goldfire創新專家系統的解題運用,其想像力及創新力就變得很大。創新一定有方法,失敗一定有原因,藉由底下9月份商界評論雜誌邀稿刊登個人寫的一篇文章,與您分享交流。玩心跳、玩創意、玩個性,這是不是可以算作電商網站的核心競爭力?也許有點不可思議,但來自台灣的瘋狂賣客確實是這麼幹的。

不規矩的瘋狂賣客
■文/詹長霖,AIM俐鉅創新管理公司總經理兼首席創新長

在台灣,按部就班的常規生活和一般的廣告宣傳,根本無法引起年輕人的興趣。相反,他們熱愛KUSO(源于日文,意為惡搞、好笑、笑死人不償命),希望生活多姿多彩。一般的購物網站“太規矩”,無法激起他們購物的欲望。“不規矩”瘋狂賣客稍微有些出挑,就成為他們追捧的對象。

危機之後的迭代
Mike(劉文堯)和小K(江鑒修)在2008年創立了瘋狂賣客。起初,它的盈利來源只有“每日一物”。顧名思義,就是每天僅賣一種數量有限的商品,至於賣什麼,提前無法預知,只有到了第二天新品上架時,答案才被揭曉。此外,對每一件商品都搭配KUSO搞笑的文案介紹,文案風格千奇百怪,跟商品沒有太多關聯。
因為擁有獨特的作風,開張僅半年,營收突破數百萬元台幣,品牌也廣受好評。招牌商品是售價一百元台幣的“雜碎袋”,裡面可能是價值不菲的小筆電,也可能是一團廢紙。這種有趣的手法讓消費者哭笑不得,也戀戀不捨。

大部分新品都會受到網友瘋狂的搶購,借此,瘋狂賣客打響了名聲。這種模式在台灣成功後,被推廣到大陸,但不久後就被迫關店,至今也沒有再延伸到大陸。因為大陸人崇尚經濟實惠的生活方式,如果他們買到的雜碎袋中,裝的是一個爛蘋果,這簡直太荒唐了,讓他們無法接受。
2011年,瘋狂賣客營收驟降,面臨破產危機。主要是因為團購模式異軍突起,每日一物形式老套,即使還有少數的追隨者,但營收已無法撐起整個公司。2011年4月,它被台灣地壹創媒併購,2012年,轉型為團購網站。

轉型後,它在行業淘汰率高達75%的競爭中活了下來。2013年營收3億元新台幣,跟初創期相比,翻了99倍,同比增長3倍。目前會員數為103萬,預計年底增加到150萬。2014年第一季度收支達到平衡,預計今年營收10億元新台幣,躋身台灣地區團購行業第四強。
瘋狂賣客三大原則:簡單、便宜、好玩!

簡單──他們生性懶惰隨便,一天只賣一樣東西,也不提前預知,這樣上下架都非常方便,人生就是要偷懶,輕鬆賺錢嘛!
便宜──這年頭,青菜蘿蔔都有人愛,他們每天在外面拐騙苦求,就是為了尋找最便宜的商品啊,他們自認為是好人,總會有跟他們一樣的傻蛋供應商出現的!
好玩──買東西不能太乾脆,要先猜謎喔,猜對了叔叔才給你東西!也可以送你“雜碎袋”啊!裡面可能是小筆電,也可能是爛蘋果喔!

風格才是生命力
瘋狂賣客,現在的主要業務分為三塊。分別是,占比最大的團購業務、占比兩成的“客制化商品”和占比不到千分之一的“咱歲店”(取自“雜碎袋”的諧音,因為在漢語中,“狗雜碎”帶有辱駡的意思,所以後來被修改為“咱歲店”)。

團購業務方面,瘋狂賣客和其他團購模式並無差別,其最大的特色是“客制化商品”和“咱歲店”。
瘋狂賣客在轉型時,丟棄了“每日一物”模式。但少數粉絲依然懷念“每日一物”帶給他們的興奮感。於是,今年初瘋狂賣客新推出了“殺很大”。當點擊“殺很大”時,出現的“咱歲店”基本上延續了“每日一物”的風格,稍微的區別在於,版面設計更加簡潔美觀,字體和圖片比較大。

客制化的創意比產品更值錢
客制化商品有別于傳統的採購上架模式,可以將其稱為,“瘋狂賣客聯合廠家開發的品牌”。瘋狂賣客的1000多名員工中,約有20人負責客制化商品的定制。前期,設計人員根據最近節氣來設計客制化商品的模型。後期,採購人員與廠家聯絡,根據每個供應商的貨源、模式和成本,最後選定合作廠商。
比如,當情人節臨近時,瘋狂賣客和小米合作,聯合開發出一款“瘋狂賣客小米情人節手機”。首先,小米生產了10萬部型號為“00000”的手機。其次,小米再根據“00000”生產出硬體相同,命名卻不同的5萬部“00001”手機,並在背面刻上當紅影星林志玲的照片和鐳射簽名。情人節那一天,在官網上推出“00001”手機,因為非常獨特,所以引發了一場搶購潮。

這種客制化商品有時候是非常成功的。
2013年底,它們推出了一款“植物盆栽蛋糕”,把提拉米蘇蛋糕裝在巴掌大的塑膠盆栽裡,上面放上可食的小豆苗、石蓮花以及草莓,兩個月內三款賣出18.6萬個,平均一天可賣3000個,以單價49元新台幣計算,共賣出910多萬元新臺幣,直逼瘋狂賣客歷年最暢銷商品帶來1000萬元新台幣的營收。
客制化商品每月約有1000件,包括電子產品、食品和家庭用品。電子產品週期性長,而家庭用品又很難被所有人接受,二者的受歡迎程度都不如食品類。客制化商品價格比一般商品高,毛利率達20%~30%。
瘋狂賣客在台灣,只是個中等規模的團購網站,與它合作開發客制化商品的廠商一般是規模、名氣都比較小的廠商。這些廠商因為庫存量多或品牌影響力弱,才會與瘋狂賣客合作。

目前面臨的一個問題是,合作的廠商數量不穩定。廠商的品牌,因一款客制化商品被引爆,引起賣場注意後,廠商會要求比之前合作時更高的分成比例,當瘋狂賣客不能滿足廠商的要求時,合作終止。針對這個問題,瘋狂賣客只能不斷地尋找新的廠商,以自己的品牌優勢拿到比廠商更高的分成。

線下升級的玩味
瘋狂賣客與噗浪、臉書、微信、拉手網等會員社群一起運營,每樣商品搭配KUSO文案,結合商品討論區,讓網友留言互動,希望帶進社群元素。

雖然瘋狂賣客沒有線下體驗店,但在嘗試通過物流引入體驗。2012年,它投入千萬元新台幣,在新北市中和區建立了2000平方米的倉庫,這是瘋狂賣客線上下唯一自建的倉庫,也是台灣團購網站中可能唯一設有統一倉儲的網站。

瘋狂賣客為倉儲配備了一輛名為“正妹物流”的物流車,並邀請網路界最火的宅男女神林采緹擔任物流大使。2013年底它們推出了“正妹物流”,並選擇在台北內湖科學園區推動這個項目,因為這裡有非常多年輕的男性科技新貴。

“只要是通過‘正妹物流’配送的商品,就有可能得到女神親自為你送上的聖誕禮品!”這次活動,雖然只針對台北內湖科學園區單一區域,但卻使整體業績增加了15%。

無論是客制化商品、咱歲店,還是正妹物流,說穿了都是經營社群的一種方法。相比於台灣地區前三的團購網站,定位大眾產品的Groupon、17Life和定位女性市場的PayEasy,瘋狂賣客的自然流量仍然很低。如果不是客制化商品和咱歲店的引流,它的自然流量會更低。

慢物流也是其經營社群的一種表現。瘋狂賣客將漫長的物流時間標榜為特色,“如果你等不及,就不要來我們網站買!”物流如此慢,是因為所有的訂單只有等倒計時結束後,才會從廠商發貨。因此,消費者會時刻關注商品動態,這樣就間接地增加了網站流量,也留住了最核心的用戶。

除此之外,瘋狂賣客還會在小細節上做創新。比如,顧客的發票可以捐給“台灣一起夢想公益協會”等12個公益組織,這樣做不僅避免了發票被浪費的情況,也提升了消費者對瘋狂賣客的認同度。
 
持續的創造力才是根本
類似客制化商品這樣的行銷手段,終究是曇花一現,不會長遠。只有靜下心傾聽消費者的聲音,順應消費者的習慣,才能贏得市場。

瘋狂賣客與玉山銀行的合作,是真正為消費者考慮的案例。過去常有消費者錯過票券使用期限,忘記辦理退款,導致票券被浪費,進而造成經濟損失。而玉山銀行提供票券的信託保證服務,確保消費者不用擔心票券業者倒閉。玉山銀行同時推出了“提醒安心購”,在票券到期前,系統會自動地將票券到期日發送至消費者郵箱,提醒消費者及時消費。一旦消費者錯過期限,系統會全額退款給原購票帳戶。

在今年第三季度,瘋狂賣客開設了LINE的官方帳號進行導購,雖然它看起來玩得很開心,但自然流量低這個難題一直困擾著它。流量是網站的命根子,當客制化商品玩到一定階段,再次被消費者拋棄時,瘋狂賣客會再次面臨破產危機。因此,未來它只有找到更有特色的商業模式,才不會輕易地被消費者拋棄。

首先,明確定位和價值觀。經營團購網站如逆水而行,不進則退。要依據消費者需求不斷開發出特色產品。
其次,建立一個穩定的商業模式,能夠不被同行模仿。目前,它沒有建立一個穩定的商業模式,離營收10億元新台幣的目標還很遙遠。

根據吉姆•錢皮在《企業進化論》中提到的五個方面,瘋狂賣客可以做自我檢核優化。
產業
瘋狂賣客的產業鏈中,顧客的哪些需求沒有得到滿足?
是否評估過顧客對瘋狂賣客和這個產業的評價?
能找出運營部門無法平順聯合運作的產業斷層嗎?
公司文化
顧客如何感受瘋狂賣客的特色?
員工是否適應並喜歡這份工作?
公司所從事的事業,是否具有能讓員工全身心投入的目標?
以顧客為導向
眼光如何超越目前的工作,為顧客提供更多價值?
能否找出幫助顧客簡化生活,並創造價值的方法?
面對挑戰
明天會面臨什麼危機,機遇在哪裡?
有興趣處理複雜情況並在其中尋找到意義嗎?
如何讓現有技術改善商業流程?
商業模式
還有什麼可以賺錢的領域?
如果要改變商業模式,你的員工、程序和技術需要做出什麼樣的改變?
你的產品線和服務能否自然成長為完整的產品線?
[編輯  馮紅梅]
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日期:2014-09-24