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如何想得到創新機會

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傾聽客戶的意見,瞭解他們的需求,籍此開發出新產品,這是人人都知道的新產品開發步驟。但是,客戶有時候並不明確他們的需求是什麼,這種需求稱之為隱性需求。傳統的“顧客導向法創新”往往陷入這樣一個窘境:當企業收集顧客需求資訊時,他們不知道應該從顧客那裡獲取什麼樣的資訊,當然連顧客自己也不知道。於是,顧客用自己的語言方式提出要求,遺憾的是,文字意義上的顧客之聲無法被轉換成對企業有意義的顧客需求資訊。如“更快”、“更好用”、“可靠”、“智慧”、“強有力”、“耐用”、“更便宜”等詞彙都過於含糊,對於設計者和工程師來說並不具備任何意義。
顧客真正要什麼,並不取決於顧客本身,而是取決於顧客所要執行的任務。任務是顧客想要通過產品完成的工作或活動。這些任務會定期出現,當顧客接到任務時,就會去尋找那些能協助他們完成任務的產品或服務。產品的本質是為了説明人們完成某項任務,顧客不過是希望利用創新型產品把自己手上的事情做得更好,因此創新的出發點應該立足于顧客在利用現有產品解決任務時遇到的問題。創新對問題的解決效果越好,越有利於顧客的認可和接受。
不少企業通過幫助顧客達成一些相關性的任務獲得了產品或服務的突破性。蘋果公司的MP3播放機iPod不僅可以讓顧客隨機欣賞音樂,同時還向他們提供合法下載歌曲的管道。就算iPod比普通的MP3貴上許多,蘋果公司仍然取得了MP3市場的主導權。
那麼,如何讓創新為潛在用戶所接受呢?通常採用的方法是產品測試。但通常進入到產品測試階段,作為企業而言,已經投入了不少成本,一旦有所偏差,成本就很高。因此,很多時候,需要在產品測試之前,採用其它方法瞭解用戶需求,以實施真正符合市場需要的創新。下面介紹兩種常用的方法。
1.顧客任務圖
2.買方效益圖(Buyer Utility Matrix)

( 作者: 彭建文 前台積電公司主管,  現任 AIM俐鉅創新管理顧問股份有限公司  副總經理 )

日期:2012-12-22