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從美國看客服的發展_發掘顧客秘密、建立忠誠習慣

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從美國看客服的發展  (II)

---- 發掘顧客秘密、建立忠誠習慣   

想像企業擁有一顆水晶球,透過球內的影像,預先洞察特定顧客的變化,知道他們的專屬需求。於是行銷單位立即規畫出百分百符合的商品,並搭配誘人的折扣優惠,只要能適時地將這訊息送達到客戶手中,那不是可以輕而一舉的吸引到想要的顧客,而且是非常忠誠的客戶嗎?就是這樣的夢想期待,讓企業想盡辦法就是要及早發掘客戶秘密,進而掌握忠誠顧客的動向。

美國「目標連鎖零售商(Target Brand Inc.)(1)行銷單位基於要掌握顧客的思維,會想辦法對每位顧客配發一組「顧客辨識碼(Guest ID Number),凡曾使用公司信用卡或折扣券(Coupon)購物、填寫商家問券、打電話到客服中心、或是上網點開Target所寄發的電郵,顧客都會有一組「顧客辨識碼,接下來顧客所有的一舉一動都會被記錄於「顧客辨識碼」中。此外,「顧客辨識碼」通常有些基本資料包括年齡、婚姻狀態、家庭成員、居住地點、預估年收入、距離分店有多遠、是否最近搬家、以及持有信用卡種類等資訊。Target同時亦也向資料庫購買更多私人資訊,如顧客族裔、是否曾宣告破產、就讀學校、偏好咖啡品牌、喜好的家庭用品、開甚麼樣的車、讀甚麼書、甚至是政治傾向等,只是,Target拒絕透露這些個人資訊來源。當然,這樣多元複雜的資訊本身並不具任何意義,此時Target的顧客市場行銷分析部門(Guest Marketing Analytics Department)就把這樣的大量資訊視為一座寶山,不斷分析挖掘出彌足珍貴的顧客消費行為,Target的目標就是要比顧客自己更早發現,進一步引導顧客消費行為前往Target的門市發生。

在一篇MIT神經科學家Ann Graybiel的行為研究報告摘要中提到,簡言之,一般人的腦會產稱一個習慣三步驟,首先會有一個觸發點(cue)通知腦部進入一個自動的習慣模式然後就展開了一個例行流程(routine),這流程可以是一種實際行動、一種連串思緒、或是一種情緒反應;最後就會得到一個獎賞回報(reward),這獎賞可以讓人的腦部感覺值得在未來持續這樣的循環(loop)。可以推斷,一般消費者的消費行為是非常制式且固定,平常去哪裡買日用品、準備孩子的文具、找尋送朋友禮物、到哪一家買菜、選購3C及電器用品、補充化妝品,每一家庭每一個人都有根深蒂固的習慣。除非生活有重大的改變,如搬家,或是有特別事情發生,如家裡添了小寶貝,不然,顧客非常不容易改變日積月累的消費習慣。也因此各家零售商都想盡辦法,偵測出消費者有變化的關鍵點,適時的提出吸引人的優惠爭取顧客。只是,如何才會知道有那關鍵點,會在那些客戶身上,在甚麼時候發生

Predictive Analytics World主席兼顧問艾利克席格(Eric Siegel)表示美國各大零售業為提高行銷的準確度,都會設立類似預測分析的單位從事這方面的努力而了解顧客消費習慣分析出個人消費癖好Target在分析顧客過去消費習慣預測其未來消費行為是業界中的翹楚Target研究人員發現,可以利用家裡有新生兒的機會,重建客戶消費習慣。這類顧客在生活上有重大的轉變,為了應付即將到來的新生兒會令父母感到陌生與疲倦,我們適時提供他們相關資訊及用品折扣券,幫助他們度過這段期間,能有效轉變他們成為忠誠的客戶。

    同時Target也意識到同業也在做相同的努力爭取顧客的認同,因此他們必須更早做出行動,才能脫穎而出吸引到顧客的注意。「懷孕的第二個12,或是46個月」是個關鍵時期,許多懷孕媽媽開始選購維他命和孕婦裝等相關商品Target研究人員指出,如果可以在這時候爭取到他們成為顧客,往後數年他們都可能是Target的忠實顧客。

透過研究顧客消費習慣,Target研究人員發現許多懷孕婦女在前20周內購買維他命如鈣片、鎂、與鋅等營養補充品而懷孕四到六個月時則開始購買無香味的乳液,最後研究人員一共找出25種具有指標性的商品做出「懷孕預測模型」,在適當時機寄發相關商品的折扣券,吸引懷孕媽媽成為忠誠客戶。這套「懷孕預測模型」有多準確?根據Target位於明尼亞波利斯市(Minneapolis)的分店店員描述,有位父親氣急敗壞衝進店裡質問店員,女兒仍就讀高中,為何收到嬰兒服裝與嬰兒床的折扣券」「你們是鼓勵她懷孕嗎分店經理當下表示歉意,然後又過了兩天再次致電關懷時,這位父親反而很不好意思的表示,對於之前在店裡生氣抱怨太衝動了深感抱歉,家裡的確發生了一些事情,他們做父母的先前並不知情。

    此時,讀者應該注意到這樣吸引客戶到店裡消費的預測模式雖然精準,但是似乎太過侵略性,讓客戶感受到有被監視的感覺,反而讓人倍受壓力,會產生退縮不再消費的反應。沒錯,Target行銷部門也注意到了這樣針對性的作為會造成反效果,於是將懷孕客戶特別需要的商品折價券混合放置在其他客戶經常購買項目裡面,就像是定期寄發的促銷廣告一樣,讓懷孕媽媽感覺是碰巧注意到這些有需要的特定商品,然後再到店裡使用折價券購物般的自然發生。懷孕媽媽們不再感覺到有被特別注意的不舒服,她們以為大家都收到一樣的促銷廣告。Target在不知不覺中建立了懷孕媽媽到店裡消費的固定習慣,首先有了觸發點(cue),就是收到剛好有需要的促銷折價券;接下來就是例行的流程(routine)趕快趁有減價期間去這家有優惠折扣的店去買;然後得到一個獎勵回報(reward),總算把該處理的採購清單給完成了。

    消費者一但開始習慣在Target買東西,更多的資訊就會進入資料庫,讓市場行銷分析部門可以更精準預測顧客採購商品,再次設計符合顧客需要的促銷活動,按下顧客的觸發點(cue),讓顧客在未來持續這感覺良好的循環(loop),不斷延長客戶的重複消費習慣。

    筆者想起三年前在美國搬家的時候,很快的當地Ralph超級市場就郵寄了一本關懷新鄰居的折價券給筆者,裡面有許多是剛搬家時特別需要的日用商品,甚至有些商品是免費贈送,如一箱飲用瓶裝水、一包義大利麵條、一條土司麵包等。當然,要使用折價券購物或兌換這些贈品前,要先辦一張超市的會員卡。很顯然Ralph超級市場充分利用消費者剛搬新家的關鍵時間點,企圖建立消費者購買食品或是家庭日用品到Ralph的全新習慣,進而養成一位忠誠的顧客。筆者所居住的社區附近有三家超級市場,果然接下來的幾個月,都是前往Ralph超市購買日用品,成為忠誠消費者。只是幾個月之後也被其他兩家超市的每周特價品優惠廣告所吸引,反正都是要開車出去買菜,哪一家有更好的優惠,這禮拜就去哪家超市買東西,筆者完全變成省錢機會主義的消費者。

企業擁有一顆水晶球,透過球內的影像,預先洞察特定顧客的變化,知道他們的專屬需求。於是行銷單位立即規畫出百分百符合的商品,並搭配誘人的折扣優惠,只要能適時地將這訊息送達到客戶手中,那不是可以輕而一舉的吸引到想要的顧客,而且是非常忠誠的客戶嗎?就是這樣的夢想期待,讓企業想盡辦法就是要及早發掘客戶秘密,進而掌握忠誠顧客的動向。

身為顧客的每一個人都可以想一想,大家都已經加入了不少消費性企業百貨公司的使用者或是會員,手中擁有一堆的會員卡,我們是否曾經被其中的一家真心的對待過?還是只有不斷的收到奇怪的廣告單?這些企業公司有認真地努力經營和客戶間的關係嗎?當然,企業公司也應該有些積極思考,要如何提前知道客戶的行為變化?許多客戶的個人資料怎麼取得?其合法性如何?這需要多長的時間才能累積足夠的客戶資料來分析?提供更符合客戶需要的商品?本文就留下一些反思。

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(1)本文有關目標連鎖零售商(Target Brands, Inc.)的相關內容是引述自2012/02/19紐約時報的報導公司如何發掘顧客的祕密(How Companies Learn Your Secrets)作為本文個案的討論Target在今年三月美國消費者報導」雜誌針對全美10大連鎖零售業客戶經驗評比表現不錯,是屬於客戶認同的前段班。

日期:2012-06-25    出處:臺灣客服中心發展協會(TCCDA)專欄